”Jos tämä yritys hajoaisi, sinä saat kaiken muun, kunhan minä saan pitää brändin – koska se on parempi osa.”
Quaker Oatsin pääjohtaja John Stuart sanoi näin viime vuosisadan alkupuolella. Tiistaina sanoja siteerasi Pi-johtamiskoulun kesäfoorumin tähtivieras Malcolm Johnston.
Brändi on kuluttajan kokemus ja eräänlainen aura, Johnston määritteli. Suomeksi: tuotemerkki ja maine luovat tuotteelle ja palvelulle sädekehän. Se vaikuttaa ostopäätöksiin.
Brändäämisessä korostetaan tuotteen tai palvelun paremmuuksia. Kun niitä on riittävästi, muissa asioissa riittää yhtä hyvä kuin muilla.
”Ole ykkönen! Ellet ole, luo itsellesi oma sarja, jossa olet”, markkinointigurut Al Ries ja Jack Trout ovat opettaneet.
Johnston muistutti, että tyytyväiset työntekijät ovat tärkeitä brändin ja yrityksen maineen viemisessä suusta suuhun yleisölle.
Brändäämisen vaikeus on, ettei asiakkaan mielikuva ole yhtä kuin yrityksen usko.
Pitää päästä ”kuluttajan pään sisään”. Siihen eivät riitä tavalliset kyselytutkimukset, toimitusjohtaja Teija Andersen varoitti.
”Kuluttaja ei sano, mitä ajattelee, eikä tee mitä sanoo”, mainosguru David Ogilvy on sanonut.
Lisäongelmana on, ettei kuluttaja itsekään tiedä, mikä saa hänet ajattelemaan niin kuin ajattelee.
”Teemme kosmetiikkaa mutta myymme toivoa”, kosmetiikkajätti Revlonin perustaja Charles Revson on sanonut.
Luotettavinta tietoa saa kuluttajia kuulemalla ja ennen kaikkea havainnoimalla, Andersen korosti. Kun hän oli Fazerilla, yrityksen yllätti se, etteivät taloussuklaan ostajat käyttäneetkään sitä vain leivontaan – 80 prosenttia taloussuklaasta syötiin sellaisenaan.
Andersen korosti, että brändien johtaminen on pitkäjänteistä työtä. Niitä ei saa jättää mainostoimistojen kikkailun eikä vastanimitettyjen tuotepäälliköiden uudistusten temmellyskentäksi.
Tärkeää on säilyttää menestyvän brändin henki.
”Uusia ideoita pitää olla jatkuvasti, jotta kiinnostus säilyy. Mutta muutoksia ei saa tehdä kevyesti.”
Thomas Enholm Boardmanista korosti, että nimenomaan yrityksen ylimmän johdon pitää johtaa brändiä.
”Yrityksen maine ei ole vain suuri mahdollisuus, vaan jokapäiväinen riski”, hän muistutti.
Seminaarin järjesti Pi-johtamiskoulu, joka on Pellervo-instituutin uusi brändi. Instituutin omistavat MTK ja Pellervo-Seura.
HEIKKI VUORELA