Ketjuuntuminen tehosti kauppaa ja karsi kilpailua: "Myyntineuvotteluissa se johtaa ota tai jätä -tilanteisiin"

Suomen ruokakauppa pähkinänkuoressa: kaksi suurta ja yksi saksalainen.

Markkinaosuuksissa mitattuna S-ryhmä ja K-ryhmä hallitsevat yhdessä yli 80 prosenttia Suomen markkinasta. Lidlin osuus on hieman yli kymmenen prosenttia.

Voimakkaasti keskittynyt kauppa on kuitenkin verrattain uusi ilmiö. Vielä 1990-luvun alussa päivittäistavarakaupan markkinoista kilpaili K:n ja S:n lisäksi myös E-kaupat ja T-kaupat.

Tämän hetken suurimmaksi kasvaneen S-ryhmän markkinaosuus oli parinkymmenen prosentin luokkaa.

Keskittymisen taustalla oli monta samanaikaista ilmiötä.

”Mutta viime kädessä kaupan nykyinen tilanne on seurausta asiakkaiden valinnoista”, kertoo Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksen vanhempi tutkija Lasse Mitronen.

Suomen vähittäiskauppaa tutkinut Mitronen toimi vuosikymmeniä Keskon palveluksessa ennen akateemista uraansa. Hänen mukaansa vähittäiskaupan keskittymisen ensiaskeleet otettiin 1980- ja 1990-lukujen vaihteessa.

Suomen nykyiset mahtiketjut alkoivat kehittää sisäistä tehokkuuttaan ennen lamaa. Vähittäiskaupan ja tukkukaupan toimintoja yhdistettiin.

”Yksittäisen kaupan toiminnan sijaan koko ketjun toimintaa voitiin optimoida ja tehostaa. Kauppojen valikoimia ja ulkonäköä yhdenmukaistettiin. Samalla koko ketjua ja asiakaslupausta voitiin markkinoida”, Mitronen selittää.

Ketjuuntumisen myötä yksittäisten kauppojen valikoimat vaihtuivat ketjujen valikoimiin. Jokainen kauppa ei ostanut tukusta itse päättämiään tuotteita. Hyllystä löytyvät tavarat olivat yhä enemmän ketjun määrittämiä.

Mitrosen mukaan ketjuuntumisen sivujuonteena tavaraa ostettiin suuremmissa erissä ja kaupan neuvotteluasema markkinoilla parani.

K:lla ja S:llä ei kuitenkaan ollut mitään selkeää kilpailuvalttia, joka selittäisi niiden menestyksen ketjujen kilpailussa.

”Yksittäisiä asioita on vaikea sanoa, mutta ketjut tekivät oikeita päätöksiä oikeaan aikaan. Logistiikkaketjua tehostettiin, tietojärjestelmiin ja myymäläverkostoon tehtiin hyviä investointeja”, Mitronen selittää.

Kuluttajien sitouttaminen kanta-asiakkaille tarjotuilla eduilla takasi uskollisen asiakaskunnan.

K-ryhmän jäsenkauppiaat olivat myös valmiita investoimaan koko ketjun toimintaan. Keskon kauppiasomisteisuudesta poiketen Tuko oli tukkukauppalähtöinen. Yhteistoiminnan sijaan tukkukaupat investoivat ennemmin omiin toimintoihinsa ja myymälöihinsä.

Kun muut ketjut alkoivat jäädä kilpailussa alakynteen, laskevaa kierrettä oli vaikea katkaista.

Huonossa neuvotteluasemassa oleva ketju ei välttämättä pystynyt tarjoamaan asiakkaille esimerkiksi Coca-Colan kaltaisia ulkomaisia brändituotteita. Asiakkaat valitsivat paremmin varustellun kilpailijan.

Asiakkaiden väheneminen kutisti ostovoimaa. Se huononsi neuvotteluasemaa markkinoilla. Valikoimat heikkenivät ja asiakkaat kaikkosivat entisestään. Noidankehään joutuminen johti lopulta markkinoilta vetäytymiseen.

Suuret ketjut kertovat mielellään, että kaupan keskittyminen on kuluttajan etu. Väite perustuu ketjun tehokkuuteen. Tätä johtavan markkina-aseman takaavaa etua on rakennettu Suomessa viimeiset parikymmentä vuotta.

Suuret ostovolyymit, tehokas logistiikka ja hyvä neuvotteluasema kansainvälisillä markkinoilla tarkoittavat laajaa valikoimaa ja kuluttajille huokeita hintoja.

Kun ketjut ovat vielä keskenään tiukassa hintakilpailussa, väite kuluttajan edusta on perusteltu.

Suomen päivittäistavarakaupan tilanne on kuitenkin uusi. Suomen Lähikaupan omistamat Siwat ja Valintatalotkin katosivat katukuvasta alle kymmenen vuotta sitten, kun Kesko osti ne.

Lyhyellä aikavälillä voimakas keskittyminen voi tosiaan olla kuluttajalle edullista. Pitkän aikavälin vaikutukset eivät sen sijaan ole yhtä selvät.

Markkinoiden keskittymistä halutaan estää. Siksi Suomessakin on kilpailuviranomaiset.

Esimerkiksi vähittäiskaupan valuminen harvoihin käsiin vähentää valinnanvaraa ja voi lopulta laiskistaa kilpailua.

”Vähittäiskaupan vaihtoehtojen vähyys näkyy etenkin muille ruokaketjun toimijoille. Jos elintarvikealan yritys tahtoo olla varteenotettava toimija Suomen markkinoilla, sen on päästävä molempien suurten ketjujen valikoimaan. Myyntineuvotteluissa se johtaa ota tai jätä -tilanteisiin”, Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) tutkimuspäällikkö Jarno Sukanen sanoo.

Hänen mukaansa tuotteita ostava kauppa ja tuotteita myyvien yritysten asetelma ei ole tasaväkinen. Myyjille vaihtoehtoja on muutama, ostajille lukemattomia.

”Ostajapuolen voima tulee siitä, että heillä on enemmän valinnanvaraa kuin myyjillä”, Sukanen selittää.

Suomen ruokakaupan keskittyminen on herättänyt huomiota myös EU:ssa. Suomalaiset europarlamentaarikot ovat pitäneet asiaa esillä. Vuonna 2012 vihreiden europarlamentaarikot Satu Hassi ja Tarja Cronberg kysyivät, onko kahden ketjun valta Euroopan komission mielestä määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä.

Vuonna 2016 kokoomuksen Petri Sarvamaa oli liikkeellä samalla asialla. Komissiolle esittämässään kysymyksessä hän huomautti useiden tuotteiden hintojen olevan yli EU:n keskitason.

”Aikooko komissio tehdä jotain kaupan keskittymiselle Suomessa”, Sarvamaa kysyi.

Sukanen arvioi markkinatilanteen kuitenkin kehittyneen parempaan suuntaan. Hänen mielestään saksalaisen Lidl-ketjun aseman vakiintuminen on parantanut tilannetta.

Myös norjalaisen verkkoruokakaupan Odan saapuminen Suomeen on Sukasen mielestä lupaavaa kehitystä.

Kaupan keskittymisestä puhuttaessa ei voi sivuuttaa vaikutusta alkutuotantoon. Viljelijälle kaupan valta näkyy vaatimuksena joustavuuteen.

Suurilla ketjuilla on jonoksi asti halukkaita tavarantoimittajia, joten valikoimiin päästäkseen on voitava tuottaa sen minkä lupaa. Tarvitaan volyymia ja varmoja toimituksia.

”Tulee sellaisia päiviä, kun ei olisi kannattavaa toimittaa tavaraa, mutta silti kuljetukset ajetaan. Toimitusvarmuus on kaiken A ja O”, kertoo Etelä-Suomessa toimiva puutarha-alan yrittäjä.

Hän kommentoi kaupan kanssa tekemäänsä yhteistyötä nimettömänä, sillä kokee olevansa mielipiteineen vähemmistössä ja tahtoo välttää leimautumista.

Viljelijän mielestä pelkkä tuotantomäärien kasvattaminen ei takaa hyvää kumppanuussuhdetta kaupan kanssa. Toiminnan on oltava markkinaehtoista. Jos jonkin tuotteen kysyntä laskee, esimerkiksi ylitarjonnan vuoksi, omaa tuotantoaan pitää voida supistaa.

”Siinä mielessä maatalousyrittäminen ei eroa mistään muustakaan yrittämisestä. Me olemme kehittäneet oman yrityksemme toimintaa markkinoiden tarpeiden mukaisesti.”

Yrittäjän näkemyksen mukaan kaupan tehokkuus kirittää myös muut ruokaketjun osat tehostamaan ja kehittämään toimintaansa.

”Moni investointi olisi jäänyt tekemättä, jos ei olisi selvää sektoria johon kannattaa tuottaa”, hän miettii.

Kulunut vuosi on ajanut tuotantopanosten hinnat ennätyskorkealle. Viljelijöiden tilanne on inflaatiopaineiden vuoksi vaikeampi kuin kenties koskaan. Kustannusten nousu on pakko siirtää ketjussa eteenpäin.

”Luotan, että kauppa ymmärtää tilanteen. Jos kustannuksia ei saada siirrettyä hintoihin, tulee aika paljon entisiä yrittäjiä. Se ei ole kaupankaan etu. Oman kokemukseni mukaan kaupan puolella kyllä kuunnellaan mielellään viljelijää”, puutarhayrittäjä sanoo.

Hänen mielestään hinnat on uskallettava asettaa sellaiselle tasolle, jolla toiminta pysyy kannattavana. Viime vuoden hintatasolla siihen ei pysty kukaan.

Kokonaan toinen kysymys on, miten kustannusten siirtäminen ketjussa eteenpäin onnistuu. Kaupan edustajat ovat julkisuudessa valitellen toistelleet, että he eivät voi vaikuttaa viljelijöille maksettaviin osuuksiin.

Ongelma on joka tapauksessa ratkaistava. Muuten sekä kotimainen tuotanto että markkinoiden toiminta laajemminkin ovat uhattuna.

”Alkutuotannossa ei ole varmaan koskaan ollut näin vaikeaa tilannetta. Kilpailuviranomaisen näkökulmasta huolena on, onko markkinoiden toiminta kestävällä pohjalla pitkällä aikavälillä”, KKV:n Jarno Sukanen sanoo.

Hänen mielestään on selvää, että markkinoiden riskit on voitava jakaa tasaisemmin koko ruokaketjuun.

”Toiminnan riskit eivät voi olla vain yhdellä ketjun osalla. Jos markkinariskiä sysätään ruokaketjussa sen heikoimmalle lenkille, niin tämä on mahdollisesti kilpailuoikeudellinen kysymys.”

Suomen päivittäistavarakauppa on äärimmäisen keskittynyttä. Kuluttajalle keskittyminen näkyy hyötyinä, mutta markkinat voivat pidemmän päälle kärsiä.