Pakkauksella on vain muutama sekunti aikaa kiinnittää ostajan huomio – näistä syistä joka uutuustuotteesta ei tule kestosuosikkia

Uusia elintarvikkeita tulee markkinoille jatkuvasti ja valikoima on niin laaja, että ison marketin asiakas voi ostaa uutuustuotteen joka kauppareissulla. Silti kaikki uutuudet eivät muutu ostoskorien kestosuosikeiksi, vaan suurin osa katoaa valikoimista nopeasti.

Jopa 90 prosenttia uutuustuotteista ei onnistu vakiinnuttamaan paikkaansa markkinoilla, kertoo vanhempi yliopistonlehtori Markus Joutsela Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulusta.

Yksi keskeinen syy on Joutselan mukaan usein pakkauksessa. Tuotetta ei huomata tai tunnisteta tai se ei erotu kilpailijoistaan. Voi myös käydä niin, ettei kuluttaja heti ymmärrä, mikä tuote on, mihin sitä käytetään tai mitä hyötyä siitä on.

”Sitä, mitä ei huomata tai ymmärretä, ei voi ostaa”, Joutsela tiivistää.

Pakkauksella on monen monta tehtävää, sillä se muun muassa helpottaa logistiikkaa, suojaa tuotetta ja pidentää sen säilyvyyttä.

Kuluttajan näkökulmasta pakkauksen tärkein tehtävä on kuitenkin viestiä nopeasti ja selkeästi, miksi juuri tämä tuote on hyvä ja kannattaa valita.

Pienessäkin ruokakaupassa kuluttajan silmien ohi vilistää nelinumeroinen määrä elintarvikepakkauksia, ja visuaalisesti ruuhkaisessa ympäristössä tuotteiden on kamppailtava näkyvyydestä jokaisella hyllymetrillä.

Joutsela lisää, että kiireinen kuluttaja tekee päätöksiä sekunneissa ja usein hajamielisesti samalla, kun päässä pyörii muita arjen asioita. Siksi pakkauksen on paitsi erotuttava kilpailijoistaan myös kaapattava huomio ja vakuutettava välittömästi, sillä muuten se jää noteeraamatta.

Jos pakkaus päätyy kuluttajan käteen, se saa hetken lisäaikaa vakuuttaakseen ostajan. Jos taas tuote ei herätä tarpeeksi kiinnostusta, hukkaan valuvat kaikki siihen panostettu työ, tuotekehitys, markkinointi ja jakelu.

Pakkauksen visuaalinen ilme on kaikkea muuta kuin yhdentekevä, sillä se ei ainoastaan herätä huomiota, vaan myös viestii tuotteen laadusta, kertoo Markus Joutsela. Kuvituskuva. Kuva: Esko Keski-Vähälä

Pakkauksella tuote voi erottautua kilpailijoistaan monin eri tavoin, mutta mikään yksittäinen keino ei toimi kaikille tuotteille tai kaikissa tilanteissa, Joutsela kertoo.

Tehokkain visuaalinen ratkaisu riippuu siitä, miltä saman kategorian muut tuotteet näyttävät ja minkälaiseen markkinarakoon brändi tähtää. Joutselan mukaan esimerkiksi minimalistinen design voi erottua edukseen, jos muut brändit suosivat runsasta ja koristeellista visuaalista ilmettä.

Toisaalta poikkeava värimaailma tai yllättävä muotoilu voi olla yhtä lailla tehokas keino kiinnittää huomio.

Joutsela nostaa esiin Kyrö Distilleryn, jonka brändi on alusta asti nojannut suoraviivaiseen ja selkeään estetiikkaan. Tämä visuaalinen tyyli erotteli sen gini- ja viskihyllyjen koristeellisempien pullojen joukosta jo varhain, ja myöhemmin samaa pelkistettyä ilmettä on hyödynnetty myös yhtiön juomasekoitteissa, joita tuli myöhemmin myyntiin marketteihin.

Pakkauksen tärkein sivu on se, joka on hyllyssä kuluttajaan päin. Joutselan mukaan pakkauksissa olevista elementeistä kuluttaja havaitsee ensimmäisenä värin jopa kymmenen metrin päästä. Valmistajan logo puolestaan näkyy vasta parin metrin päästä ja pienet tekstit vasta siinä vaiheessa, jos kuluttaja on nostanut tuotteen lähempään tarkasteluun.

”Selkeys on avain sekä ymmärrettävyyteen että erottuvuuteen, ja tämä korostuu entisestään verkkokaupassa, jossa tuotteita tarkastellaan pelkkien kuvien perusteella”, Joutsela sanoo.

Tekstimassat eivät ylipäätään toimi tehokkaasti pienessä elintarvikepakkauksessa, Joutsela kertoo. Sen sijaan brändin arvoja ja taustaa voi viestiä muilla keinoilla, kuten typografialla, kuvamaailmalla ja väreillä.

”Totta kai vaikka suvun tarina voi olla tuottajalle itselleen tärkeä, mutta ei se ole kuluttajalle niin merkittävä, että hän ostopäätöstä tehdessään lukisi sen ja valitsisi tuotteen tarinan perusteella.”