"Ekologista tuotetta" ei edes ole ‒ mainosten ympäristöväitteet ovat yleensä osatotuuksia

Suomen ympäristökeskus julkaisi kesäkuun lopussa tiedotteen ympäristömainontaa koskevasta tutkimuksestaan. Sen tarkoitus oli kartoittaa, millaisia mainosten ympäristöväitteet ovat ja selvittää, miten mainoksista saisi parempia.

Aihe on tärkeä ja tulos merkittävä: yli puolessa mainoksista oli moitittavaa.

Jatkon kannalta olisi saatu parempaa, jos ohjausryhmässä olisi ollut esimerkiksi mainostoimistojen, eikä vain viranomaisten edustus. Kun ei ollut, jopa alalla kristallinkirkasta perusasiaa, kuka päättää mainoksen sisällön, jouduttiin pohtimaan.

Mainoksen sisällön päättää aina mainostaja, ei parjattu ”mainosmies”. Mainostoimisto on asiantuntija, mikä on tutkimuksessa tunnistettukin, kun siellä sanotaan, että toimistojen asiantuntemusta pitäisi lisätä.

Mutta tällä ei ole merkitystä, jos mainostaja kuitenkin päättää toisin. Ja sen se usein myös tekee – kokemusta on, pöydän molemmilta puolin.

Sitä, mitä mainoksessa sanotaan, pitäisi katsoa kampanjan kokonaisuuden ja tavoitteiden kautta. Usein vaaditaan, että ”olisi pitänyt kertoa myös tämä”, mutta lähes yhtä usein näin ei voi tehdä.

Mainoksen tarkoitus ei ole olla dokumentti, vaan lähettää tavoitteellinen viesti. Sille täytyy riittää, että se kertoo harhaanjohtamattoman väitteen, joka kuitenkin saa jäädä osatotuudeksi.

Yksi yleisimmistä ”luvattomista” väitteistä on sanoa tuotetta ekologiseksi. Kaikilla tuotteilla on kuitenkin myös negatiivisia vaikutuksia. Voi sanoa vain, että se on ekologinen verrattuna johonkin muuhun, jos sen pystyy osoittamaan.

Syken hankkeessa on noteerattu esimerkiksi Mainonnan eettinen neuvosto, joka rutiininomaisesti arvioi mainoksia kanteluiden pohjalta. Mutta sen mahdollisuuksia toimia osaratkaisuna ei ole havaittu.

Johtopäätöksissä sanotaan, että epäasiallisten ympäristöväittämien kitkemiseen on olemassa hyviä keinoja. Niitä ei kuitenkaan tunnu löytyvän kuin kovista sanktioista.

Johtopäätöksiä riivaa asenteellisuus. Kysytään esimerkiksi, miten ”haitallisten tuotteiden” mainonnasta päästäisiin eroon, ikään kuin olisi selvää, mikä tuote on haitallinen.

Haitallisuuden arvioinnissa teksti ylistää EU:n komission ympäristöjalanjälkimetodia, joka kuulemma tarjoaa hyvän menetelmän tuotteiden ympäristövaikutusten arvioimiseksi.

Näin se ei tee, sillä se ottaa huomioon vain yhden tuotteen negatiiviset vaikutukset. Kuitenkin juuri positiiviset vaikutukset, vaikkapa toisen, haitallisemman tuotteen korvaaminen, ovat usein ympäristötyön tavoite.

Jos niitä ei oteta huomioon, mitä järkeä koko arvioinnissa edes on?

Kirjoittaja on toimittaja, ja seurannut pitkään metsäasioita.