Viestinnän ei tarvitse olla hyvää eikä kivaa, vaan tavoitteellista

Joskus minulta kysytään, oliko tämä tai tuo viestintä- tai mainoskampanja mielestäni onnistunut. Kysymys on hankala, koska oikeasti – miten minä voisin vastata, ellen ole ollut sitä suunnittelemassa?

Voidakseen rehellisesti arvioida toisten tekemisiä, täytyisi tietää, mitä niillä on tavoiteltu. Jos arvio tehdään jotakin muuta kuin tekijän tavoitteita vasten, se useimmiten jää hyödyttömäksi mielipiteeksi – joita nykyjulkisuus tosin jostakin syystä kovin arvostaa.

Useimpien mieleen ei tule, että tämä koskee myös viestintää. Minultakin pyydetty arvio tarkoittaa yleensä sitä, oliko kampanja mielestäni ”hyvä” tai ”kiva”. Tällaiseen pyrkivä viestintä on kuitenkin yhtä tyhjän kanssa.

Viestinnän ei tarvitse olla hyvää eikä kivaa, vaan tavoitteellista. Ja tämän tavoitteen pitää olla viestinnän ulkopuolella.

Viestinnän pitää pyrkiä muuttamaan maailmaa. Muuten se on rahantuhlausta.

Erityisen usein saan kuulla, että metsäsektorin viestintä epäonnistuu, kun taas ympäristöjärjestöjen ei. Tällaista vertailua en ole koskaan käsittänyt.

Jos metsäalalla edes on yhteistä viestintää, sillä tavoitellaan jotakin. Osittain tavoitteet saattavat kohdistua samaan asiaan kuin ympäristöjärjestöilläkin, mutta suurimmalta osalta ei. Vertailu on kaikin puolin järjetön.

Mielekkäämpi vertailukohta on toinen metsäala, esimerkiksi Ruotsin. Kuitenkaan edes Suomen ja Ruotsin metsäalat eivät tavoittele samoja asioita, koska maiden tilanne on erilainen. Ruotsissa, esimerkiksi, asuu ruotsalaisia, meillä taas suomalaisia.

Silti Suomen metsäsektorin viestintä on monessa suhteessa edellä Ruotsia. Monet hankkeet, jotka meillä ovat arkipäivää, olisivat Ruotsissa mahdottomia.

Näin ainakin ruotsalaiset kollegat sanovat, kateellisina.

Suomessa pidetään epäonnistumisen merkkinä, jos viestintä synnyttää kriittistä keskustelua. Toisaalta kuitenkin halutaan herättää kiinnostusta.

Ei kuitenkaan voi olla kiinnostusta ilman kriittistä asennetta ja siitä syntyvää keskustelua. Pelkkä hymistely kertoo vain hautausmaan rauhasta.

Metsäala ei kuitenkaan aina pääse samalle viivalle muiden kanssa. Usein metsäalalta ei edes kysytä, kun esimerkiksi journalistit tekevät metsäjuttujaan.

Kun näin sanoo, se saatetaan kuitata yritykseksi vaientaa kritiikki. Näin ei kuitenkaan ole.

Hautausmaan rauhasta hyötyy vähiten metsäala. Sen sijaan se tarvitsee maltillista, asiapohjaista ja vilkasta keskustelua.

Sellaista ei ole, jos kaikilla ei ole samanarvoista oikeutta tuoda esiin käsityksiään ja ennen kaikkea, saada osakseen kritiikkiä.

Kirjoittaja on viestinnän suunnittelija Suomen metsäyhdistyksessä.

Kriittistä keskustelua pidetään viestinnän epäonnistumisen merkkinä.