Ruuan osuus kulutuksesta pysynyt samana inflaatiosta huolimatta – näin kauppojen omien merkkien myynti on kehittynyt

Ruuan hinnat ovat nousseet rajusti. Viime vuonna ruuan inflaatio oli 10,5 prosenttia eli hinnat nousivat reilulla kymmenyksellä vuodesta 2021.

Tälle vuodelle on ennustettu inflaation hidastumista. Pellervon taloustutkimuksen (PTT) huhtikuussa julkaiseman maa- ja elintarviketalouden ennusteen mukaan ruuan inflaatio olisi tänä vuonna noin 7,5 prosenttia.

Kallistumisesta huolimatta ruuan suhteellinen osuus kokonaiskulutuksesta ei kasvanut, vaan pysyi viime vuonna suurin piirtein samana.

Tilastokeskuksen ennakkotietojen mukaan ruuan osuus oli viime vuonna 12 prosenttia kokonaiskulutuksesta, kun vuotta aiemmin se oli 12,2 prosenttia.

Suomessa ruuan osuus kulutusmenoista on pienempi kuin muissa EU-maissa. Vuonna 2020 EU:ssa ruuan osuus kokonaismenoista oli noin 17 prosenttia.

PTT:n tutkimusjohtaja Sari Forsman-Hugg kertoo osuuden pysymisen vakiona johtuvan siitä, että ruuan kallistuessa ja ruokaan käytettävän euromäärän jonkin verran noustessa myös muut kotitalouksien kulutusmenot kasvoivat.

Euromääräistä kasvua on hillinnyt myyntimäärän pieneneminen.

”Nopea inflaatio on syönyt kotitalouksien ostovoimaa ja on johtanut siihen, että kuluttajista on tullut entistä hintatietoisempia elintarvikkeita ostaessa. Kotitaloudet ovat sopeuttaneet ostokäyttäytymistään niin, että on ostettu vähemmän ja edullisempia tuotteita”, Forsman-Hugg perustelee.

Hintatietoisuus on tarkoittanut myös yleensä halvempiin, kaupan omien merkkien tuotteisiin siirtymistä.

Forsman-Huggin mukaan kaupan merkkien markkinaosuus oli noin 24 prosenttia vuonna 2022. Myös muita muutoksia kulutuksessa on havaittavissa.

”Esimerkiksi eri lihalajien kulutuksessa on tapahtunut muutoksia, joihin oletettavasti hintojen nousu on vaikuttanut”, hän avaa.

PTT:n tutkimusjohtaja arvioi ruuan hinnan nousevan vielä reippaasti tänä vuonna, mutta ennustaa nousuvauhdin selvästi hidastuvan loppuvuotta kohti.

S-kauppojen omien merkkien myynti on noin viideosa kokonaismyynnistä, missä ei ole tapahtunut viime vuosina suurta muutosta.  Kuva: Jarkko Sirkiä

Ruuan hinnan nousu ei ole pelkkiä tilastolukuja, vaan muutos on näkynyt myös kaupoissa.

S-ryhmän päivittäistavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho sanoo, että heidän asiakkaidensa maksamat kilo- ja litrahinnat kallistuivat keskimäärin yhdeksän prosenttia toisella vuosineljänneksellä.

”Keskihintojen suunta on laskeva, sillä tammi-maaliskuun aikana hinnat olivat 12 prosenttia kalliimmat kuin vuotta aiemmin vastaavana aikana”, Päällysaho jatkaa.

Hän kertoo, että kuluttajien ostokäyttäytymisen näkyvin muutos rajussa inflaatiossa on ollut siirtyminen edullisimpiin tuotteisiin.

”Samoja tuotteita ostetaan edelleen, mutta valitaan monipuolisesta valikoimasta edullisempi vaihtoehto, kuten kaupan oma merkki tai muuten huokeampi vastaava tuote.”

S-ryhmän omien merkkien osuus on ketjun kokonaismyynnistä noin viidesosa, joka on Päällysahon mukaan pysynyt melko samana vuosia. Ruuan inflaatio ei ole myöskään vaikuttanut heillä kotimaisuusasteeseen.

K-ruokakaupoissa tarjoustuotteet muodostavat noin 25 prosenttia myynnistä.  Kuva: Jarkko Sirkiä

Toisessa suuressa kauppaketjussa eli K-ryhmässä on huomattu samanlaisia muutoksia.

K-ryhmän päivittäistavarakaupan vastuullisuudesta ja tavarakaupasta vastaava johtaja Harri Hovi sanoo, että hinnan merkitys ostokriteerinä on korostunut aikaisempaa enemmän.

”K-ruokakauppojen myyntidata kertoo, että esimerkiksi omia merkkejämme, kuten Pirkkaa, ostetaan aiempaa enemmän. Myös kampanjatuotteille on ollut entistä enemmän kysyntää”, hän avaa ostokäyttäytymisen muutosta.

Erilaisten kampanjatuotteiden osuus K-kauppojen elintarvikkeiden myynnistä on noin neljännes.

Hovi kertoo, että ketjun kesäkuussa toteuttaman tutkimuksen mukaan kaksi kolmasosaa kuluttajista ostaa nyt enemmän kaupan omia merkkejä.

”Tämä on näkynyt Pirkka-tuotteiden myynnin lisääntymisenä hieman keskimääräistä enemmän, ja kaikkein edullisimman K-Menu-tuotesarjan myynnin voimakkaana, useiden kymmenien prosenttien kasvuna.”

Lidlissä vain yli puolet myydyistä elintarvikkeista tulee suomalaisilta tavarantoimittajilta.  Kuva: Jarkko Sirkiä

Nopeasti viime vuosina kasvaneessa Lidlissä on myös huomattu siirtymä halvempiin vaihtoehtoihin.

Lidlin kaupallinen johtaja Mikko Forsström kertoo ketjun tehneen tutkimuksen, jonka mukaan edullisemmat hinnat houkuttelevat yhä useampia.

”Yleinen hintatason nousu lisää kaupan omien merkkien kysyntää, sillä ne ovat usein teollisuuden merkkejä edullisempi vaihtoehto”, hän arvioi.

Lidlissä kaupan omien merkkien osuus on kotimaisia ruokajättejä selvästi suurempi, sillä Forsströmin mukaan heillä niiden osuus on 75 prosenttia koko valikoimasta.

”Oman merkin tuotteemme ovat aina olleet suosittuja, mutta viime aikoina ne ovat olleet entistä merkittävämmässä asemassa.”