Hyödyntääkö K-ryhmä monopolivoimaa ruuan hinnoittelussa? Keskon uusi pääjohtaja Jorma Rauhala: Hinta-ale otetaan kaupan katteesta

Jorma Rauhalalla, 58, on haastatteluhetkellä takanaan tasan kuukausi kauppakonserni Keskon pääjohtajana.

Keskon rakentamisen ja talotekniikan kaupan toimialajohtajuudesta koko kauppakonsernin toimitusjohtajaksi ja pääjohtajaksi helmikuun alusta siirtynyt Rauhala on saanut huomata, että ruokakaupassa keskustelua ja vastakkainasettelua syntyy aivan eri mittakaavassa kuin rakentamisessa tai ammattilaisten käymässä talotekniikan kaupassa.

Ruoka koskettaa ja kiinnostaa kaikkia, ja lähes päivittäin. Rautakaupassa kuluttaja-asiakas käy keskimäärin vain kahdesti vuodessa.

”Rakentaminen ja talotekniikka ovat pääosin ammattiasiakaskauppaa. Se ei herätä kuluttajien kiinnostusta siinä määrin kuin ruoka. Talotekniikan tukkukauppa Onninen myy joka maassa vain ammattilaisille.”

Rauhala vastasi Kesko-konsernin päivittäistavarakaupasta vuosina 2013–2017. Porinaa kaupan asemasta koko ruokaketjussa – tuottajat, elintarviketeollisuus ja kauppa – syntyi silloinkin. Nyt pinnalla ovat ruoan hinta ja kauppakonserni-Keskon kova kannattavuus ruokakaupassa.

Ruoan voimakas hinnannousu on taittunut.

Ryhmän liikevoitto ruokakaupassa oli viime vuonna seitsemän prosenttia liikevaihdosta. Kaupan toimialalla se on kova taso.

Päivittäistavarakaupassa Kesko on liikevoittotasollaan ”Euroopan kannattavin alan toimija”, kuten eläkkeelle siirtynyt aiempi pääjohtaja Mikko Helander nosti ylpeästi esille tilinpäätöstilaisuudessa.

Keskoa on syytetty kilpailun puutteen hyödyntämisestä Suomen markkinoilla. Monopolivoimaako K-ryhmä hyödyntää?

Jorma Rauhala aloittaa pitkän vastauksensa kahden vuosikymmenen takaa:

”Ruokakaupassa Suomessa oli vuonna 2004 seitsemän toimijaa, joilla oli vähintään prosentin osuus kokonaismarkkinoista. Täällä toimivat silloin K-ryhmän, S-ryhmän ja Lidlin lisäksi Suomen Lähikauppa (entinen Tradeka), Wihuri, Suomen Spar (Axfood keskeinen omistaja) ja Stockmann. Tällä hetkellä toimijoita on neljä (K-ryhmä, S-ryhmä, Lidl ja Tokmanni.”

Wihuri on yhä mukana ruoan tukkukaupassa Metro-Tukulla.”

”Tapahtunut on kilpailun lopputulema. Ruoan hintakilpailu Suomessa on vähintäänkin yhtä kovaa kuin on kilpailu talotekniikassa”, Rauhala vertaa Keskon liikevaihdoltaan toiseksi suurimpaan toimialaryhmään.

Talotekniikassa ja rautakaupassa Kesko kilpailee maailman suurimpien sähköliikkeiden kuten Soneparin ja Rexelin ja Pohjoismaiden suurimman Ahlsellin kanssa.

Onko oligopoli, harvojen kilpailu, sitten normaali tilanne, pääjohtaja Rauhala?

”Tämä on sinänsä normaali tilanne, joka ei poikkea muista Pohjois-Euroopan ja Skandinavian maista.”

Norjassa kolme suurinta toimijaa hallitsee 97 prosenttia markkinoista, Suomessa ja Ruotsissa noin 90 prosenttia ja Tanskassa noin 80 prosenttia, Rauhala puolustaa kantaansa.

Hänen mukaansa keskeistä Keskon vuosien aikana kohentuneeseen tulokseen päivittäistavarakaupassa on, että tulosparannus on tullut kasvaneen myynnin seurauksena:

”Myyntikatteemme on ollut ennallaan vuodesta 2018. Myynti on euromääräisesti kasvanut, kustannukset ovat pysyneet maltillisina. Tulevina vuosina investoimme kauppaverkostoomme, mutta viime vuosina olemme investoineet normaalia vähemmän.”

Myyntikate tarkoittaa rahamäärää, joka jää jäljelle, kun myyntituotoista vähennetään muuttuvat kustannukset. Katetuotolla puolestaan katetaan yrityksen kiinteät kustannukset.

Vuonna 2022 Keskon markkinaosuus Suomen päivittäistavarakaupassa oli Nielsenin mukaan 35,5 prosenttia. Päivittäistavaramyynnin arvo Suomessa edellisvuonna oli 21,6 miljardia euroa.

Viime vuoden lukuja odotetaan huhtikuun vaihteeseen.

”Toimintaa on tehostettu ja uutta teknologiaa on hyödynnetty”, Rauhala lisää.

K-ryhmän palveluksessa jo 32 vuotta. Jorma Rauhala aloitti vakitusissa tehtävissä Keskolla Vaasan noutotukussa. Tehtävät ja kaupan toimialat ovat vaihtuneet uralla, työnantaja on pysynyt samana. Kuva: Sanne Katainen

Ostovoiman lasku kiihdyttää ruokakaupan hintakilpailua – edelleen.

K-ryhmä laski kaikkien K-Menu-tuotteidensa hintaa helmikuussa. Hinnanalennukset entiseen verrattuna olivat keskimäärin viisi prosenttia.

K-Menu-sarja kattaa arjen edulliset perustuotteet.

Kuluttajat valitsevat hyllystä edullisempia kampanjatuotteita, joita kaupan toimijat omissa private label -sarjoissa tarjoavat.

K-ryhmä tiedotti laskeneensa viimeisen puolen vuoden aikana yli 4 000 eri päivittäistavaratuotteen hintaa. Valikoimissaan Keskolla on kymmeniä tuhansia artikkeleja.

Kilpailija Lidl tiedotti karkauspäivänä laskevansa noin 300 tuotteen hintoja – kaikissa tuotekategorioissa. Kauppaketjun tavoitteena on voittaa markkinaosuutta, kannattavuudenkin kustannuksella.

S-ryhmä halpuutti viimeksi vuoden alussa uudelleen Xtra-halpatuotesarjan hintoja. Xtra-tuotteita on yli 400.

Sekä alkutuottajat että elintarviketeollisuus kokevat markkina-asemansa ruokaketjussa liian heikoksi. Kauppa kilpailuttaa eritoten teollisuutta.

Elintarviketeollisuus haluaisi muuttaa menettelyjä kaupan ostaessa teollisuudelta omien private label -tuotteiden valmistusta myyntiin. Se haluaisi palomuurin hintatietojen jakamiseen (MT 27.2.).

MT:n tietojen mukaan Suomen elintarviketeollisuus yrittää ajaa elintarvikemarkkinalakiin muutosta, joka rajoittaisi kaupan sisäänostajien mahdollisuutta hyödyntää valmistajilta saatuja kustannustietoja hintaneuvotteluissa.

Jorma Rauhala on 32-vuotisella K-urallaan toiminut itsekin ostajana. Hänestä ei kuulosta tehokkaalta, että Keskolla olisi kaksi erillistä osto-organisaatiota eri tuoteryhmissä.

”Kaikki lähtee valikoiman suunnittelusta ja siitä, mitä kuluttaja haluaa. On A-brändejä ja private label -sarjoja. Kuluttaja valitsee.”