Oletko huomannut, kuinka musiikki tai tuoksu vaikuttaa ostosteluusi? – Tutkijan mukaan vaikutus on selvä

Kuuluuko kaupassa musiikkia ja minkälaista musiikkia? Entä miltä siellä tuoksuu?

Havainnot voi huomata tai ohittaa, mutta ne vaikuttavat meihin. Ulkopuolinen ärsyke aiheuttaa tunnetilan, joka puolestaan vaikuttaa hormonieritykseen, Itä-Suomen yliopiston lehtori Nino Ruusunen kertoi kaupan tutkimuspäivässä Helsingissä keskiviikkona.

Ruususen mukaan on selvää tutkimusnäyttöä siitä, että hidas musiikki hidastaa myös asiakkaan askelta ja viipymistä, lisää harkintaa ja nostaa keskiostosta jopa 38 prosentilla verrattuna nopeaan musiikkiin.

”Se ei tarkoita, että nopea tempo olisi huono asia. Se sopii korttelikauppoihin ja pikaruokaloihin, joissa tehdään pienemmillä neliömäärillä nopeammat ostokset ja kiertonopeus kasvaa.”

Hitautta tukee vaikkapa laventelin tuoksu.

Ostosripeyttä lisäävät nopea musiikki ja greipin tai sitruksen tuoksu kiivaamman kortisolin erityksen kautta. Huolellinen harkinta vähenee, vaihtelunhalu kasvaa ja ja asiakas saattaa vaihtaa tuotemerkistäkin toiseen.

On myös havaittu, että ranskalaisen musiikin soittaminen lisää ranskalaisten viinien myyntiä saksalaisten kustannuksella. Saksalaisella musiikilla vaikutus oli vähäisempi.

Asiakkaisiin vaikutetaan myös tekoälyllä: kauppa kerää tietoa asiakkaistaan ja voi suositella sovellusten kautta tietynlaisia tuotteita.

Tampereen yliopiston tutkijatohtori Johanna Horppu huomautti, että kuitenkin ihmiset pitävät tekoälyä arveluttavana, tunkeilevana, eettisesti epäilyttävänä, epäluotettavana ja hyödyttömänä. Tämä koskee myös nuoria.

Tekoälyagentteja voidaan käyttää hintojen vertailuun, suositteluun ja jopa automaattiseen ostosten tekemiseen. Niillä onkin kaikki tieto kaupasta ja tarjonnasta sekä paljon taustatietoa asiakkaasta.

Kuluttajalla ei sen sijaan välttämättä edes ymmärrä tiedonkeruun tai suositusten perusteita. Horppu kutsuu tätä vallan epätasapainoksi.

Lisäksi kuluttajatiedot perustuvat menneeseen.

”Jos kuluttaja haluaisi muuttaa valintojaan epäterveellisistä terveellisempiin tai kokeilla uutuuksia, se vaikeutuu.”

Kaupankäynti on muuttumassa perusteellisesti. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoi, että Kiinassa jo 70 prosenttia tekee ostoksensa sosiaalisen median alustoilta tai avulla. Ruotsissa ja Suomessa heitä on noin neljännes.

Kilpailija ei ole enää toinen kauppa, vaan tuotteen menestys riippuu siitä, kuinka hyvin tekoälyagentit löytävät sen ja osaavat suositella asiakkaalle.

”Markkinaosuudet heilahtavat radikaalisti. Toiset yritykset ovat kiinnostuneempia kuin toiset ja pienet voivat päästä näkyvin ihan eri tavalla kuin ennen”, Nitro AIM:n toimitusjohtaja Elina Bono huomautti.

Sen sijaan, että asiakas näkisi mainoksen ja menisi kauppaan tai verkkokauppaan ja tekisi ostoksen, ostaminen meneekin niin, että ihminen kertoo hakuagentille tarpeensa, johon agentti suosittelee listaa sopivia tuotteita ja asiakas valitsee.

Nyt eletään vasta agenttien ensimmäistä aaltoa, Bono huomautti.

Brändien eli tuotemerkkien merkitys kisassa pienenee, mutta niitäkin tarvitaan, koska moni käy myös kaupassa.

S-ryhmän käyttötavarakaupan kehitysjohtaja Salla Ketola ennusti, että SOK tulee hyötymään tänä vuonna merkittävästi tekoälystä. Ihmiset haluavat valmiita ostoslistoja ja uutuussuosituksia.

”Jos ihminen haluaa muuttaa syömistään terveellisemmäksi, kun osti porkkanoita ja kalaa, niitä voidaan suositella”, hän vastasi Horpun huoliin.

Hän huomautti myös, että S-ryhmässä voi yhä käydä kaupassa, maksaa käteisellä ja olla kertomatta itsestään yhtään mitään.

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun apulaisprofessori Joel Mero totesi tuoreen kuluttajatutkimuksen perusteella, että yhä useampi asiakas haluaa verkkokaupan rinnalle myös kivijalkakaupan ja elämyksellisyyttä asiointiin.