Tokmannin Eurospar-supermarketin ruokaosasto on hyvin tyypillisen ruokakaupan näköinen. Taustalla on myös lihatiski. Kuva: Rami Marjamäki
Näillä keinoin Tokmanni aikoo ottaa siivun ruokakaupan jättiläisiltä
Suomen ruokakauppamarkkinat ovat hyvin keskittyneet. Tokmanni yrittää nyt kasvattaa omaa osuuttaan kannattavasta ruokamarkkinasta.Tilaajalle
Spar-brändin sokeri on Tokmannin mukaan mennyt hyvin kaupaksi. Kuva: Rami MarjamäkiHalpakauppaketju Tokmanni kertoi alkuvuodesta solmineensa lisenssisopimuksen alankomaalaisen kansainvälisen jätin, Spar International päivittäistavaraketjun kanssa.
Sopimus antoi Tokmannille yksinoikeuden myydä Spar-tuotteita ja käyttää brändiä Suomessa. Yhteistyö näkyy eniten elintarvikeosastoilla.
Yhtiön tavoitteena on, että kaikki Tokmannin nykyiset noin 20 tuore-elintarvikeosastoa palvelevat Spar-konseptin mukaisesti tulevien vuosien aikana.
Ensimmäinen Tokmanni-Eurospar myymälä avattiin kesäkuussa Ylöjärvelle. Eurospar tarkoittaa suurempaa supermarket-tason myymälää.
Ylöjärven myymälä on tyypillinen Tokmanni. Ennen ruokaosastoa pitää ohittaa kaikki muut osastot. Ruokaosasto muistuttaa kilpailijoiden ruokakauppoja: ensimmäisenä ovat hedelmät, vihannekset ja leivät.
Leipien vieressä on Sparin kookas paistopiste, jossa on laaja valikoima makeita ja suolaisia leivoksia: suurin osa kotimaisia. Ruokaosastolta löytyy myös kylmätuotteet, lihatiski ja kuivatuotteet.
Monissa tuoteryhmissä on muista ruokakaupoista tuttuja suomalaisia tuotemerkkejä. Valikoimat ovat kattavia, eikä mitään tyypillistä puutu. Useiden tuotteiden hinnat eivät juuri eroa kilpailijakauppojen hinnoista. Tarjoustuotteet ovat halpoja, mutta kilpailijoillakin on tarjouksia.
Hyllyissä on enimmäkseen suomalaisten ruokatalojen tuotteita sekä pienempien yritysten, kuten Maitomaan ja Elosen tuotteita. Lihalle on kasvis- ja vegaani vaihtoehtoja jonkin verran. Luomutuotteita ei juuri näy.
Miten Tokmanni aikoo erottautua Suomen kivikovassa ruokakauppabisneksessä ja kasvattaa markkinaosuuttaan?
Tällaisia Spar-tuotteita oli myynnissä Ylöjärven Tokmanni-Eurospar myymälässä. Kuvassa myös yksi Tokmannin oman tuotemerkin Priiman jauhopaketti. Kuva: Rami MarjamäkiSuomen päivittäistavaramarkkina on kiistatta keskittynyt, kuten alla olevasta grafiikasta näkee.
Tokmanneja on Suomessa kokonaisuudessaan hieman yli 200, mutta vain parissa kymmenessä myydään tällä hetkellä tuore-elintarvikkeita. Vertailun vuoksi S-ryhmän ruokakauppoja on yli 940, K-ruokakauppoja noin 1 100 ja Lidlejä lähes 210.
Koko päivittäistavarakauppa on Suomessa yli 23 miljardin euron bisnes.
Keskittyminen voimistui 2000-luvun alussa, kun Keskon ja S-ryhmän kilpailijoilla meni heikosti. Silloisen Suomen Sparin osti S-ryhmä, mutta Kilpailuviraston päätöksen takia osa Spar-myymälöiden liiketoiminnasta siirrettiin myös muille kilpailijoille.
Samoihin aikoihin Kesko ja S-ryhmä ostivat Suomen lähikauppa -yhtiön Euromarketteja. Lopulta Kesko osti koko Suomen lähikaupan ja sai kaupassa Valintatalot ja Siwat.
Uudelle toimijalle Suomen markkina on haastava, koska Kesko ja S-ryhmä ovat lähes sementoineet asemansa. Kansainvälisessä mittakaavassa Suomen markkina ei ole välttämättä houkutteleva, koska se on pieni.
Norjalainen ruoan kotiinkuljetuksia tarjonnut Oda kävi kokeilemassa Suomen ruokamarkkinaa vuonna 2022, mutta joutui poistumaan häntä koipien välissä. Noin puolentoista vuoden yrityksestä kertyi lähes 24 miljoonan euron tappiot.
Toisaalta ruokakauppabisnes on myös mahdollisuuksia täynnä. Suomalaista ruokakauppaa on arvioitu maailman kannattavammaksi.
Lidl onnistui vakiinnuttamaan paikkansa Suomessa, vaikka markkinaosuuden kasvattaminen onkin vienyt valtavasti resursseja ja useita vuosia. Nyt Lidlin liikevoitto on hyvällä tasolla.
Tokmannin lisäksi myös toinen uusi toimija on herännyt Suomen todella kannattavaan ruokakauppamarkkinaan. Hävikkiverkkokauppa Fiksuruoka ilmoitti heinäkuun alussa avaavansa tänä vuonna ensimmäisen kivijalkamyymälänsä Espooseen. Tavoitteena on rakentaa valtakunnallinen hävikkiruoan kauppaketju.
Vaikuttaa siltä, että Tokmanni lähti ruokamarkkinoiden valtaukseen pienin askelin, mutta tosissaan. Yritys ilmoitti vastikään nimittäneensä SOK:n nykyisen päivittäistavarakaupan johtajan Sampo Päällysahon uudeksi toimitusjohtajakseen. Päällysaholla on hyvin laaja kokemus kaupan alalta.
Valinta ei Tokmanni-konsernin hallituksen puheenjohtajan Erkki Järvisen mukaan tarkoita sitä, että yritys lähtisi vielä kärkkäämmin valtaamaan ruokamarkkinoita.
”Elintarvikkeissa Spar mahdollistaa tehokkaamman toiminnan, ei tässä nimityksessä tapahdu mitään merkittävää painopisteen siirtymää.”
Järvinen myöntää, että Päällysaho headhuntattiin eli suorarekrytointiin nopealla aikataululla.
”Meillä oli kattava lista ehdokkaita, mutta Sampo sitten valikoitui selväksi ykköseksi.”
Spar-tuotteet olivat myymälässä hyvin näkyvästi esillä. Taustalla muita Spar-tuotteita. Kuva: Rami MarjamäkiTokmannin myyntijohtaja Maija Heimala sanoo, että Spar-yhteistyön taustalla on ajatus siitä, että Tokmannin nykyisille asiakkaille tarjotaan muiden tuotteiden lisäksi ruokaa.
”Kaiken saa yhden katon alta ja laajennuksen pitäisi parantaa meidän kilpailukykyä.”
Hän on varovainen vastatessaan kysymykseen siitä, kuinka isoa siivua yritys tavoittelee ruokamarkkinasta.
”Tunnistamme realiteetit. Emme näe realistisena, että olisimme ihan lähivuosina elintarvikekaupassa yhtä iso peluri kuin isommat toimijat. Suhtaudumme kuitenkin vakavasti ruokakaupan kehittämiseen: se on yksi meidän kärkitavoitteista ja iso investointi.”
Heimalan mukaan päivittäistavarakaupan osuus Tokmannin voitosta on tärkeässä osassa ja sitä on tarkoitus kasvattaa.
”Ruokakauppa on ison volyymin bisnestä, joten kannattavuuden kasvu tulee kasvattamalla kauppaa.”
Lähes jokaisella hyllyllä, jossa myytiin Spar-tuotteita, oli myös muita näkyvämmät etiketit. Kuva: Rami MarjamäkiHeimalan mukaan Tokmanni pyrkii ensisijaisesti kilpailemaan halvoilla hinnoilla, hyvällä hinta-laatusuhteella ja laajalla tuotevalikoimalla, koska näitä asiakkaat arvostavat.
”Spar-yhteistyö mahdollistaa osaltaan pääsyn halvempiin ja laadukkaisiin tuotteisiin.”
Entä kenen rahoja yhtiö yrittää tavoitella?
”Kyllä me näemme lapsiperheet potentiaalisena kohderyhmänä.”
Hän kuitenkin korostaa, että ruokakauppabisneksessä kaupan paikallinen sijainti on äärimmäisen tärkeää, jotta asiakkaita riittää.
Spar-yhteistyö herättää myös kysymyksen siitä, onko Suomen markkinoille edes kannattavaa lähteä ilman isoa tukkukumppania. Heimalan sanoo Sparin helpottavan ja nopeuttavan elintarvikepuolen kehittämistä. Ilman yhteistyötä kehitys olisi hitaampaa.
”Pystymme Sparin avulla tuomaan myymälöihimme sellaisia tuotteita, joiden valmistaminen on parempaa muualla kuin Suomessa. Sparin piirissä myös jaetaan parhaita käytäntöjä ja valmiita konsepteja, joten saamme synergiaetuja.”
Nämä Spar-tuotteet maksoivat hieman yli 34 euroa. Kuvassa myös Tokmannin oman tuotemerkin Priiman jauhopaketti. Kuva: Rami MarjamäkiHeimalan mukaan monet Tokmannille uudet valtakunnalliset ja paikalliset toimijat ovat Spar-yhteistyön julkistamisen jälkeen aktivoituneet ja lähettäneet heille yhteistyötarjouksia.
”Kotimaiset valmistajat ovat ottaneet meidät ilolla vastaan ja kehitämme yhdessä asiakkaille uusia konsepteja. Uskon, että yritykset ovat ymmärtäneet Spar-yhteistyömme mahdollisuutena kasvattaa liiketoimintaa ja saada jopa kansainvälistä näkyvyyttä.”
Mutta onko Tokmannin ja toimijoiden, kuten tuottajien välinen yhteistyö reilu?
Lidl ilmoitti kesäkuussa suurieleisesti nostavansa teollisuudelle maksettavaa hintaa lihasta kesken sopimuskauden. Myös S-ryhmä ja Kesko kertoivat uusista neuvotteluista.
Joustaako Tokmanni kesken sopimuskauden?
Heimala toteaa, että myös he ovat yhtä lailla valmiita joustamaan. Hän näkee hyvän yhteistyön valmistajien kanssa kilpailuvalttina.
Tosin samaan hengenvetoon hän sanoo, että sopimuksissa pitää olla tietty määrä suunnitelmallisuutta, jotta myymälöissä osataan varautua muutoksiin.
Spar-hampurilaisia löytyi Ylöjärven myymälästä. Purilaiset olivat valmiita syötäväksi. Hampurilaisissa käytetty pihvi oli etiketin mukaan 100 prosenttia suomalaista nautaa. Muiden ainesosien alkuperästä ei ollut tietoa. Kuva: Rami MarjamäkiSpar-tuotteet ovat kaupan omia tuotemerkkejä, jotka ovat usein edullisempia kuin vastaavat saman tuotekategorian muut vaihtoehdot. Kilpailu- ja kuluttajaviraston tuoreen tutkimuksen mukaan kauppa saa tuotemerkeistään aiempaa suuremman osuuden.
Kaupan omat merkit voivat kaventaa valikoimaa syrjäyttämällä hyllyissä kotimaisia vaihtoehtoja. Samalla kun kaupan omat merkit ovat usein hinnoiltaan muita merkkejä halvempia, voidaan niillä ohjata myös kulutusta. Lisäksi kaupan omat merkit ovat todella näkyvästi esillä kaupoissa ja markkinoinnissa.
Tällä hetkellä myytävät Spar-tuotteet voi karkeasti jaotella leivontaan, suolaisiin ja makeisiin naposteltaviin välipaloihin, texmex-tuotteisiin, pastaan sekä kahviin.
Miksi juuri nämä tuotteet valittiin?
”Tiesimme jo ennestään, että pastat ja sokeri menevät hyvin kaupaksi. Me myös kysyimme asiakkailtamme toiveita. Meillä ei ollut omia texmex-tuotteita ja Sparilla oli valmis tuotevalikoima. He rohkaisivat meitä kokeilemaan niitä”, Heimala sanoo.
Hän kutsuu monia Spar-tuotteita välipalatuotteiksi, impulssiryhmäksi, joita on totuttu ostamaan halpakaupoista.
Valinnat ovat tainneet osua kohdilleen, sillä Tokmannin tuoreessa tiedotteessa sanotaan, että pastat, sokeri ja texmex-tuotteet ovat olleet asiakkaiden suosikkeja.
Myymälästä löytyi myös vieras muropaketti, josta puuttui suomenkieliset tuoteselosteet. Tuote ei ollut Spar-merkkinen. Kuva: Rami MarjamäkiUusia Spar-tuotteita on Heimalan mukaan vielä tämän vuoden aikana tulossa. Myymälöistä pitäisi löytyä loppuvuodesta Sparin siivous- ja hygieniatuotteita, vauvojen vaippoja sekä lisää elintarvikkeita.
”Tuoretuotteisiin ei ole tällä hetkellä tulossa Sparia, mutta myöhemmin se voi olla mahdollista.”
Heimala sanoo, että tuoretuotteissa kotimaisuus on asiakkaille tärkeää.
Mikään Ylöjärvellä myyty Spar-tuote ei ole Suomessa valmistettu. Tuotteet pakataan muualla Euroopassa ja suurimmassa osassa pakkauksissa ei kerrota raaka-aineiden alkuperää. Laki ei edellytä, että kuivatuotteissa olisi pakollista ilmoittaa raaka-aineiden alkuperä.
Monissa Sparin tuotteissa ei ole vielä valmiiksi suomenkielisiä tuoteselosteita. Tällä hetkellä niihin on leimattu päälle valkoinen tarra, jossa on tuotteen tiedot suomeksi.
”Olemme kehittämässä pakkauksia Sparin kanssa, jotta tuotetiedot ovat valmiiksi suomenkielellä pakkauksissa.”
Heimala vakuuttaa, että Tokmanni haluaa panostaa tuoteselosteisiin ja tehdä kuluttajien päätöksenteon mahdollisimman helpoksi.
Esitän haastattelun lopuksi Heimalalle tärkeimmän kysymyksen, milloin olette ruokamarkkinoiden kolmen isoimman joukossa?
”No se olikin ”helppo”. Asiakkaat ratkaisevat sen lopulta sitten.”
Seuraava Sparin mukainen ruokaosasto avautuu loppuvuoden aikana.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
