Tekoäly hiipii myös ruokaostoksille – elintarvikeketjun tieto ja sen myötä valta keskittyy yhä vahvemmin kaupalle

Markkinataloudessa kuluttaja päättää, mitä hän ostaa. Kun puhutaan ruokaostoksista, kuluttajan tarpeisiin vastaavat ensin kauppa ja sen jälkeen elintarvikeketjun muut osat, teollisuus ja alkutuotanto. Tämä ei ole silti koko totuus, sillä monet kuluttajien tarpeet syntyvät elintarvikeketjun luomina. Harva kuluttaja osasi kaivata esimerkiksi Nyhtökauraa tai lukemattomia kaurajuomavaihtoehtoja ennen kuin alan yritykset toivat ne heidän ulottuvilleen.

Kaikkein suurin vaikutus kuluttajien päätöksiin on kuitenkin kaupalla. Kaupassa kulkureitit suunnitellaan tarkkaan tuotteiden hyllypaikkasijoittelusta tai tuotteille hyllyssä annetusta tilasta puhumattakaan. Mitä näkyvämmin tuote kaupassa tai sen hyllyssä on, sitä todennäköisemmin kuluttaja tulee sen valinneeksi jonkin toisen tuotteen sijaan. Heräteostokseksi tarkoitetut suklaapatukat eivät tietenkään sattumalta ole juuri kassalle jonottavan silmien korkeudella.

Myös muilla aistiärsykkeillä, esimerkiksi tuoksuilla ja taustamusiikilla, pystytään vaikuttamaan kuluttajan käytökseen, totesi Itä-Suomen yliopiston lehtori Nino Ruusunen taannoin kaupan tutkimuspäivässä (mt.fi 4.2.).

Erityisen suuri merkitys sijoittelulla ja silmiin osuvalla tarjonnalla on verkkokaupassa, jonne myös ruokaostokset ovat kasvavassa määrin siirtymässä. Verkkokaupan valikoimia ei voi tutkia samalla tavalla käytävillä vaellellen kuin perinteisessä ruokakaupassa. Valikoima on näkyvissä samankokoisten tuotekorttien yksitoikkoisena luettelona puhelimen tai tietokoneen näytöllä. Sopivilla nostoilla kauppa saa kiinnitettyä kuluttajan huomion juuri haluamiinsa tuotteisiin.

Yhä useammin kuluttajan valintoihin vaikuttaa myös tekoäly. Kun verkkokaupan tekoälyagentit suosittelevat tuotteita, kuluttajan valinnoista tulee yhä enemmän aiempaa ostokäyttäytymistä pureksivien algoritmien ohjaamia. Tämä puolestaan ohjaa ruokaketjun valtaa yhä vahvemmin kaupalle, joka taas puolustaa kehitystä asiakkaiden arjen helpottajana. (MT 25.2.).

Elintarvikeketjussa tieto jakautuu jo nykyisin epätasaisesti. Hallituksen esityksessä elintarvikemarkkinalain uudistukseksi pyritään suitsimaan kaupan sisäänostajien mahdollisuuksia saada haltuunsa valmistajilta yrityssalaisuuden piiriin kuuluvia tietoja Suuri kysymys on, miten kauppa ja sen hallinnoimat järjestelmät ohjaavat kulutusta ja ostamista tulevaisuudessa. Kun tiedon tuoma valta keskittyy, kuluttaja voi olla häviäjä, mutta niin voivat olla myös tuottajat.