Kesko käynnistänyt toimenpiteet puolustaakseen markkinaosuuttaan ruokakaupassa: ”Hinta, laatu ja verkosto”

Tulosjulkistaja Kesko pystyi ruokakaupassa ylläpitämään suhteellisen vahvaa kannattavuutta, vaikka yhtiö hävisi markkinaosuuksia. Ruokakaupan liikevoittoprosentti oli 7,4, kun se vuotta aiemmin oli 7,6 prosenttia liikevaihdosta.

Keskon päivittäistavarakaupan liikevaihto tilivuodelta 2024 oli 6 381 miljoonaa euroa, jossa kasvua edellisvuoteen on puoli prosenttia. Vertailukelpoinen liikevoitto laski 6,8 miljoonalla eurolla 438 miljoonaan euroon.

Kaupan markkinaosuuksia mittaavan Nielsenin arvion mukaan K-ryhmä on Suomen toiseksi suurin ruokakaupan toimija noin 34 prosentin markkinaosuudella. Kauppaverkostoonsa Keskoa enemmän viime vuosina investoinut S-ryhmä on kasvattanut osuuttaan markkinoilla.

Miksi Keskon ruokakaupan kasvu jäi markkinan kasvusta, ja mitä kaupparyhmä aikoo asialle tehdä?

”Ruokakauppa on kannattavaa toimintaa. Olemme jonkun verran menettäneet markkinaosuutta. Laatu, verkosto ja hinnat. Näiden osalta teemme toimenpiteitä. Hinta puri jo loppuvuodesta”, Keskon pääjohtaja Jorma Rauhala vastasi MT:n kysymykseen tulosjulkistuksessa.

Kesko käynnisti hintakampanjoita jo vuoden 2024 loppupuolella, ja kauppakonserni oli tyytyväinen joulukaupan myyntiin ja tulokseen. Markkinaosuuden lasku loiveni.

Jatkoa seurasi heti tammikuussa.

”Vastasimme tammikuun 2025 alussa asiakkaiden toiveisiin laajalla hintaohjelmalla, jossa kaupparyhmässä alensimme yli 1 200 tuotteen hintaa.”

Strategian mukainen hintainvestointi on kooltaan lähes 50 miljoonaa euroa yhdessä kauppiaiden kanssa.

Loppuvuoden vahva kannattavuus antaa selkänojaa toteuttaa jo käynnistynyt hintakampanja. Päivittäistavarakaupassa Keskon tavoitteena on vahvistaa markkina-asemaansa ja samalla säilyttää hyvä kannattavuustaso.

Laatu, verkosto ja hinnat. Rauhala kehuu K-ruokasovellusta, jolla on viikoittain Keskon tilastojen mukaan yli 800 000 aktiivista käyttäjää.

Kauppaverkoston vahvistamiseen Kesko investoi strategiansa mukaisesti vuosittain 200–250 miljoonaa euroa. Viime vuonna konserni uudisti 43 kauppaa ja markettia ja avasi 15 uutta kauppaa. Alkaneena vuotena suunnitelmana on uudistaa 48 kauppapaikkaa ja avata 15 uutta kauppaa. Investoinneissa Kesko painottaa kasvukeskuksia.

”Esimerkiksi maan vanhin Citymarket Lahden Paavolassa uudistetaan tänä vuonna kokonaan”, Rauhala nostaa esimerkin.

Kilpailu päivittäistavarakaupassa näyttäisi kiristyvän, kun Tokmanni ottaa Spar-ketjun kumppanikseen ja Spar-ketju palaa näin Suomen markkinoille.

Missä ruokakaupan tuotteissa kilpailu kiristyy ja miten K-ryhmä vastaa siihen?

”Olemme Tokmannin kertoman julkisen tiedon varassa. Kilpailu on kuluttajalle aina hyvä asia. Jos olen tulkinnut oikein, noin 20 Tokmannin myymälässä on laajempi ruokakaupan osasto, joka nyt sitten brändätään uusiksi Sparilla. Sparin hankintavoima tulee ulkomaisista private-label-tuotteista.”

Kesko ja K-ruokakaupat keskittyvät Rauhalan mukaan omaan strategiaansa, jossa tuoretuotteiden ja kotimaisen ruuan osuus on hyvin keskeinen.

Keskon päivittäistavarakaupan toimialajohtaja Ari Akseli muistutti tulosinfossa, että K-ryhmässä kotimaisten tuotteiden osuus ruokakaupan liikevaihdosta oli viime vuonnakin lähes 80 prosenttia – suomalaista alkuperää Keskon määrittelyllä. Osuus on Akselin mukaan pysynyt vakaana.

Kuluttajien ostokäyttäytyminen on ollut hintavetoista, mutta merkkejä ostovoiman parantumisesta näkyy jo kaupan kassalla:

”Kuluttajien reaalinen ostovoima on kääntynyt nousuun, ruokainflaatiota ei enää ole, korot ovat laskeneet. Kaikki tämä on vahvistanut kuluttajan ostoluottamusta. Hei, sinulla on varaa kuluttaa, hyvä ruoka ja juoma ovat elämän nautintoja”, Akseli rohkaisi puheenvuorossaan.