2010-luvun alussa ruokakuvat ympäröivät meidän uudella tavalla – eikä loppua näy

Nykyään ruokakuville on mahdollista altistua jopa kymmeniä kertoja päivässä. Tilanne oli vielä parikymmentä vuotta sitten aivan erilainen, kuvailee museolehtori Aino Malminen Hotelli- ja ravintolamuseosta.

”Ruokakuville altistuttiin ennen esimerkiksi silloin, jos avasi sanomalehden tai käveli kadulla ja sattumalta näki ruoka-aiheisen mainoksen”, Malminen kertoo.

Älypuhelimet ja sosiaalinen media ovat 2010-luvun alusta alkaen tarjonneet aivan uudenlaiset mahdollisuudet ottaa ja esitellä ruokakuvia.

Sosiaalisen median pelisäännöt ovat erilaiset kuin perinteisen median, kuten sanoma- ja aikakauslehtien, sillä sosiaalisessa mediassa voivat julkaista yhtä lailla isot organisaatiot, julkisuuden henkilöt kuin tavalliset kaduntallaajatkin.

Tässä jutussa keskitytään sosiaalisen median ruokakuviin. Ihan oman maailmansa muodostavat ruokavideot.

”Ruokakuva ja ruokavideo ovat hyvin erilaiset postauksen muodot somessa”, Malminen muotoilee.

Aikana ennen sosiaalista mediaa tavallinen kaduntallaaja altistui ruokakuville esimerkiksi ruoka-aiheisten mainosten muodossa. Kuvassa mainoksia vuodelta 2007. Kuva: Jaana Kankaanpää

Sosiaalisessa mediassa ruokakuvat ovat vaikuttajalle yksi tapa luoda omaa julkista kuvaa. Jos kaunis ruokakuva on otettu kahvilassa tai ravintolassa, siitä hyötyvät sekä sosiaalisen median vaikuttaja että yritys, jossa kuva on napattu.

”Kaunis ruokakuva on ilmaista mainosta sekä vaikuttajalle että ruokapaikalle, ja taustalla väijyy jopa mahdollisuus viraalihitiksi päätymisestä”, Aino Malminen kuvailee.

Kuluvan vuoden keväällä esimerkiksi Helsingin Ullanlinnassa sijaitseva kahvila nousi yhtäkkiä valtaisaan suosioon, kun siellä otetut kuvat mansikoista ja dubaisuklaasta lähtivät leviämään (HS 12.5.2025). Ja olipa Lähi-idän makuja sisältävä dubaisuklaa sekin nimenomaan sosiaalisessa mediassa syntynyt hitti, joka levisi vuoden 2024 aikana ympäri maailmaa (Anna 13.3.2025).

Ruokakuvien ottamisen helppous ja niiden tähtitieteellinen määrä aiheuttavat tietenkin myös omanlaisiaan haasteita, Malminen huomauttaa. Valtaisassa kuvavyöryssä ei ole nimittäin enää helppoa erottua joukosta.

Retorisena kysymyksenä voi esittää, miten on ruuan itsensä laita, jos siis esimerkiksi kahvila miettii annoksensa ja jopa ravintolan sisustuksen sosiaalinen media edellä.

”Jos kuva on liian aseteltu ja sommiteltu ja vielä filtterillä fiksattu, onko se enää kiinnostava?” Malminen pohtii.

Sosiaalisen median ruokakuvat ovat runsaudensarvi, joka ei näyttäydy kaikille samanlaisena. Vaikka kaksi vierekkäin istuvaa henkilöä etsisi samasta sosiaalisen median sovelluksesta inspiraatiota päivälliseen, heidän silmiensä eteen marssii erilaisia kuvia riippuen siitä, mitä he aiemmin ovat katsoneet.

”Jos minä klikkailen pari kertaa kurkkusalaatin kuvia, niitä piisaa myös jatkossa. Joku toinen saa samaan aikaan pihvikuvia”, Malminen tiivistää.

Kunkin sosiaalisen median algoritmi oppii käyttäjänsä aiemmasta käyttöhistoriasta. Tämän vuoksi kahden henkilön sosiaalisen median syötteet eivät näytä samalta. Kuva: Jarkko Sirkiä

Ruokatrendit ovat aina levinneet ympäri maailmaa ihmisten mukana, mutta sosiaalinen media on nopeuttanut trendien rantautumista eri maailmankolkkiin. Nykyään samaa ruokavaikuttajaa voidaan seurata samaan aikaan vaikka joka aikavyöhykkeellä.

Sosiaalisen median sähäkkyydestä huolimatta ilmasto-olosuhteet saattavat edelleen viivyttää trendin leviämistä. Malminen antaa esimerkin: hän seurasi talvella Australian ja Uuden-Seelannin tapahtumia. Eteläisellä pallonpuoliskolla oli tuolloin kesä, ja kuvat pursusivat jäädytettyjä herkkuja.

”Meidän kesäkaudellamme ne samat helleherkut rantautuivat tänne.”