Hyvä vai paha kaupan oma merkki? ‒ KKV:n tutkimus haastaa yleisiä käsityksiä
Lihasektori näyttäytyy poikkeavana private label -markkinassa.Tilaajalle
Alkutuottajan saamaan hintaan ei sillä ole vaikutusta, onko jauheliha brändi- vaiko private label -pakkauksessa. Arkistokuva. Kuva: Jaana KankaanpääKilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) tänään maanantaina julkaisema tutkimus kertoo lihateollisuuden osuuden kokonaiskatteesta kasvaneen etenkin kaupan omissa merkeissä eli private label -tuotteissa. Lihasektorin kannattavuuskehitystä tarkasteltiin vuosilta 2016–2023.
”Lihasektorin tulokset eivät tue väitettä, jonka mukaan private label -markkina olisi teollisuudelle lähtökohtaisesti kannattamatonta”, toteaa johtava asiantuntija Johannes Piipponen KKV:ltä.
Tutkimus osoittaa, että lihateollisuus kykenee toimimaan lähes yhtä kannattavasti sekä kaupan omien tuotemerkkien eli private label -tuotteiden että brändituotteiden markkinoilla. Kauppa saa lihatuotteiden kokonaiskatteesta edelleen teollisuutta isomman siivun, mutta lihateollisuuden osuus on kasvanut erityisesti private label -tuotteissa.
”Kustannusten noustessa vähittäiskauppa näyttää siis joustaneen omasta katteestaan erityisesti private label -lihatuotteissa”, Piipponen jatkaa.
Tutkimuksen perusteella vaikuttaa siltä, että lihatalot ovat onnistuneet siirtämään kustannusten nousuja myyntihintoihinsa, kun taas kauppa on joustanut katteistaan turvatakseen myyntinsä. Toisin sanoen: lihateollisuuden neuvotteluvoima on kasvanut.
”Tilanne voi olla toisenlainen niillä yli 800 pienemmällä lihatoimittajalla, joiden kustannusaineistot eivät ole KKV:n tiedossa.”
KKV:n aikaisemmat tutkimukset osoittavat, että kaupan saama osuus tuotteen myyntihinnasta on suurempi sen omissa tuotemerkeissä. Lihatuotteet muodostavat kuitenkin poikkeuksen.
”On tosin syytä tiedostaa, että teollisuuden kustannusaineisto ja näin ollen myös teollisuuden kateluvut perustuvat suurten lihatalojen toimittamiin tietoihin. Tilanne voi olla toisenlainen niillä yli 800 pienemmällä lihatoimittajalla, joiden kustannusaineistot eivät ole KKV:n tiedossa.”
Lihasektoria tarkasteleva raportti rajautuu kauppaan ja teollisuuteen.
”Alkutuotannon osalta on kuitenkin hyvä muistaa, että tuottaja ei tiedä, tehdäänkö hänen toimittamastaan lihasta private label -purkitettua nötköttiä vai brändinötköttiä, eikä tämä vaikuta hänen saamaansa hintaan suoraan”, toteaa Piipponen.
Hän lupaa, että alkutuottajat otetaan mukaan hankkeen jatkovaiheessa.
”Tutkittu tieto on hyvä lääke sitkeitä käsityksiä vastaan, käytiinpä keskustelua sitten eduskunnassa tai uimahallin saunassa.”
Kaupan vahva neuvotteluvoima ja muut koetut epäkohdat liitetään usein kaupan omien merkkien tuotteisiin eli private label -tuotteisiin.
”Asiaa pidetään niin huolestuttavana, että kaupan omiin merkkeihin liittyvään lainsäädäntöön kaavaillaan muutosta: hallituksen esitysluonnoksessa ehdotetaan muun muassa ostajan oman tuotemerkin suosimisen kieltoa sekä uusia keinoja puuttua ongelmallisiin sopimusehtoihin ja -käytäntöihin.”
Elintarvikemarkkinalakiin ehdotettavat muutokset etenevät pian eduskunnan käsittelyyn.
Piipponen toteaa, että lopulta kyse on yksinkertaisesti hinnoista ja siitä pulmasta, että samalla kun ruoan haluttaisiin olevan halpaa, alkutuottajan tulisi saada kohtuullinen korvaus tekemästään työstä ja myös muiden osapuolien, kaupan ja teollisuuden tulla toimeen.
”Lihasektorin kuluttajahintojen nousu on johtunut tarkastelujaksolla ensisijaisesti kustannusten jyrkästä noususta, ei katteiden kasvamisesta.”
Suhteellinen kannattavuus on pikemminkin laskenut: myyntikateprosentit supistuivat sekä teollisuudessa että vähittäiskaupassa, vaikka euromääräiset myyntikatteet hieman kasvoivatkin.
”Tutkittu tieto on hyvä lääke sitkeitä käsityksiä vastaan, käytiinpä keskustelua sitten eduskunnassa tai uimahallin saunassa”, toteaa Johannes Piipponen aihetta käsittelevässä blogissaan.
Tutkimusraportti on osa laajempaa kokonaisuutta, jossa KKV tarkastelee elintarvikeketjun hinnanmuodostusta ja toimivuutta yksityiskohtaisella aineistolla. Jatkossa tarkastelua laajennetaan lihasektorilta maitosektorille, josta saatavat tulokset saattavat olla hyvin erilaisia.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
