Asiantuntija: Katse nuoriin paljastaa luomun tulevaisuuden
Nuorten keskuudessa luottamus luomun ympäristö- ja vastuullisuuslupauksiin on selkeästi muita ikäryhmiä suurempaa.Tilaajalle
Nuoret luottavat luomutuotteisiin ja siihen, että luomutuotanto edistää kestävää kehitystä. Kuvituskuva. Kuva: Kari SalonenLuomun myynnin arvo laski viime vuonna yli kymmenen vuoden hyvän kehityksen jälkeen. Tämä on herättänyt keskustelua ja puheita siitä, onko aika ajanut luomun ohi.
Tulevaisuutta on vaikea ennustaa, mutta tulevia trendejä pohdittaessa kannattaa aina kuunnella nuoria. Mielenkiintoista onkin, mitä nuoret ajattelevat luomusta. Nähdäänkö luomu vanhanaikaisena vai luotettavana ja vastuullisena tulevaisuuden ruoantuotantona?
Nuorten luottamus luomun ympäristö- ja vastuullisuuslupauksiin on selkeästi muita ikäryhmiä suurempaa.
Tuore kuluttajatutkimus (Kantar TNS Agri 1/2023) paljastaa, että nuorten ikäryhmä eli 18–29-vuotiaat eroavat merkittävästi suhtautumisessaan luomuun muihin ikäryhmiin verrattuna.
Luottamus luomuun on poikkeuksellisen korkeaa erityisesti 18–29-vuotiaiden parissa: 73 prosenttia ikäryhmästä kertoo luottavansa vähintään melko hyvin siihen, että EU:n luomumerkki on luotettava merkki. Koko Suomen aikuisväestössä vastaava luku on 55 prosenttia.
Nuorten ikäryhmästä myös selkeästi yli puolet kertoo luottavansa vähintään melko paljon siihen, että luomumerkki edistää kestävää kehitystä ja ruoantuotannon omavaraisuutta sekä vaikuttaa myönteisesti maaperän hyvinvointiin, luonnon monimuotoisuuteen ja eläinten hyvinvointiin. Kautta linjan nuorten ikäryhmä erottuu selkeästi siinä, että heidän luottamuksensa luomun ympäristö- ja vastuullisuuslupauksiin on selkeästi muita ikäryhmiä suurempaa.
Nuorten luottamus luomun ympäristö- ja vastuullisuuslupauksiin on selkeästi muita ikäryhmiä suurempaa.
Suomalaisille suomalainen alkuperä ja antibioottivapaus ovat tärkeimpiä elintarvikkeen vastuullisuuteen liittyviä ominaisuuksia, ja kiinnostus näihin ominaisuuksiin on korkeaa kaikissa ikäryhmissä.
Mielenkiintoista kuitenkin on, että nuorten ikäryhmässä kiinnostus on aavistuksen muita ikäryhmiä alhaisempaa. Esimerkiksi suomalainen alkuperä on erittäin tärkeä ominaisuus 38 prosentille suomalaisista, kun nuorten keskuudessa sama luku on 30 prosenttia.
Toisaalta taas pieni hiilijalanjälki, luomutuotanto ja hiiliviljely tai uudistava viljely kiinnostavat nuorten ikäryhmää huomattavasti muita ikäryhmiä enemmän.
Kuitenkin nuorten alle 29-vuotiaiden ikäluokka on myös se ikäluokka, joka kokee juuri nyt voimakkaasti, että elintarvikkeiden hinnan nousu vaikuttaa ostopäätöksiin. Tämä on ymmärrettävää, sillä nuoret ovat usein pienituloisia, opiskelijoita tai vasta työuransa alussa.
Iän karttuessa tulotasokin usein kasvaa ja monet saavat lapsia. Silloin entiset nuoret siirtyvät hyvin usein siihen kuluttajaryhmään, joka ostaa luomua Suomessa kaikkein eniten, eli pienten lasten vanhemmiksi.
Markkinatilanteesta puhuttaessa lienee lisäksi hyvä todeta, että on täysin normaalia, että markkina ei kasva aina tasaisesti ja osa vuosista voi näyttää jopa miinusmerkkiseltä. Itse asiassa on jopa pieni ihme, miten valtavan hyvin luomumarkkina on kasvanut Suomessa ja Euroopassa 2000-luvulla, luomutuotteille on selkeästi ollut kasvavaa kysyntää vuodesta toiseen.
Markkinan kasvua tulisi aina katsoa pitkällä aikavälillä, esimerkiksi viime vuoden notkahduksesta huolimatta luomun myynti Suomessa oli edelleen korkeammalla tasolla kuin ennen koronapandemiaa.
Tällä hetkellä ero aikomuksen ja todellisen ostopäätöksen välillä on todennäköisesti aiempaa isompi, sillä hinnalla on niin suuri merkitys ostamiseen juuri nyt.
Suomalaisten kiinnostus luomuun on säilynyt kriiseistä huolimatta hyvin tasaisena viime vuodet, ja edelleen lähes kolmannes suomalaisista kertoo ostavansa luomua viikoittain.
Tällä hetkellä ero aikomuksen ja todellisen ostopäätöksen välillä on todennäköisesti aiempaa isompi, sillä hinnalla on niin suuri merkitys ostamiseen juuri nyt.
Tämä tilanne tuskin kestää ikuisesti ja ajan kanssa hinnan rinnalle nousevat varmasti taas myös muut lisäarvotekijät. Mutta mitä se tarkoittaa luomulle, onko aika edelleen luomulle suosiollinen siinä vaiheessa, kun kuluttajia kiinnostaa joku muukin kuin hinta?
Ainakin jos nykyisiltä nuorilta kysytään, potentiaalia luomun kasvulle edelleen on. Ja hyvä niin, sillä kasvava, kehittyvä ja vahva luomutuotanto lisää suomalaisen ruokajärjestelmän kestävyyttä ja omavaraisuutta.
Luomusta pitää kuitenkin pitää huolta. On tärkeää ymmärtää, ettei luomu ole irrallaan muista ruokatrendeistä, vaan onnistunut luomuelintarvike yhdistää useita trendejä. Luomutuotekin voi olla paikallinen tuote, kasvipohjainen tuote tai varustettu vaikka eläinten hyvinvointimerkillä.
Viljelijöistä kauppaan saakka meidän arvoketjun toimijoiden tehtävänä on pitää huolta luomun viestistä ja vastuullisuuslupauksista myös vaikeampina aikoina.
Aura Lamminparras
toiminnanjohtaja
Pro Luomu ry
- Osaston luetuimmat
